Bugüne kadar pek çok şehirle derin ilişkiler kurma şansım oldu. Önce kendi ülkemin şehirleri Ankara ve İstanbul, sonra beni en çok etkileyen, bana en büyük ilhamı veren Londra, ardından her şeyimi bırakıp yeni bir hayat kurmak için gittiğim New York ve son olarak 12 yıldır içinde yaşadığım Los Angeles...

Şehirleri birbirlerinden ayıran, farklılaştıran ve onları bizler için vazgeçilmez kılan, sadece doğal güzellikleri değil elbet. Bence en önemli etken, içlerinde yaşayan insanlar. Şehirler, kimliklerini bu insanlarla kazanıyorlar. Bu insanların ürettikleri, tükettikleri ve verdikleri kararlar, aklımızda genel bir izlenim yaratıyor.

Pis Araplar, barbar Türkler, hırsız İtalyanlar, kendini beğenmiş Fransızlar, cimri Yahudiler, gürültülü konuşan Amerikalılar...

Hepimizin ayrımcılık olmasın diye dile getirmediği, ama yine de geçmişten duyduğumuz veya kendi yaşamışlıklarımızdan çıkardığımız sonuçlar bunlar. Her birey için doğru olmasa da, genel tanımları ile doğruluğu konusunda hemfikir olduğumuz önyargılar...

Ülkeler ve şehirler; insanlarıyla, coğrafyalarıyla, yönetiliş biçimleriyle ve ekonomileriyle, bir kimlik ve marka değeri inşa ediyorlar. İçlerinde yaşanan tüm deneyimler, tek bir kimlik olarak vücut buluyor.

Her geçen gün, şehirlerin çekiciliğini ve insanlar için önemini değerlendiren yeni bir araştırma yapılıyor. Sonuçlarda ufak tefek farklılıklara rastlansa da genel algı, herkesin üzerinde hemfikir olduğu bir listeyi ortaya koyuyor.

İçinde bulunduğumuz 2011 yılında Anholt-GfK Roper’in yaptığı ‘Markalaşmış Şehirler’ listesi şöyle oluştu;

1. Paris
2. Londra
3. Sydney
4. New York
5. Los Angeles
6. Roma
7. Washington D.C.
8. Melbourne
9. Viyana
10. Tokyo

Aslında şehirler, filmlerde oynayan birer başrol oyuncusu gibiler... Başrol oyuncusunun performansı ne kadar iyi olursa olsun, iyi bir film olmadan bu performans değerini bulmaz. Aynı zamanda iyi bir film, başrol oyuncusuna da iyi bir performans sergileme şansı verir. Bu noktada şehirleri başrol oyuncuları, ülkeleri ise filmlerin kendileri gibi düşünebiliriz.

FutureBrand’in Ülke Markası İndeksi’nde ilk 10 sırayı şu ülkeler alıyor;

1. Kanada
2. Avustralya
3. Yeni Zelanda
4. Amerika Birleşik Devletleri
5. İ sviçre
6. Japonya
7. Fransa
8. Finlandiya
9. İngiltere
10. İsveç

Ülke marka sıralamaları; ülkelerin, kamuoyunun gözünde nasıl algılandığını ortaya koyar. Katılımcılar, birbirinden farklı alanlarda yer alan toplam 72 kategorideki sorulara yanıt verirler. Bu soruların arasında ‘Yatırım için en iyi ülke hangisidir’den, ‘En iyi gece hayatı hangi ülkededir’e kadar çok sayıda konu ele alınır.

Bir ülkenin ya da bir şehrin marka değeri, gerçekte nasıl olduğunun değil, dışarıdan nasıl algılandığının göstergesidir.

Türkiye Örneği

Bu noktada, 4 yıldır dünyanın çeşitli bölgelerinde resmi turizm tanıtım kampanyasını yürüttüğüm ülke olan Türkiye’yi ele alacağım.

Türkiye, dünyanın en iyi turizm destinasyonları listesinde 7. sırada yer almasına karşın, dünya marka sıralamasında 55. sırada. Yarısı 30 yaşın altında olan 75 milyonluk dinamik bir nüfusa, 13 büyük uygarlığa ev sahipliği yapmış eşsiz bir tarihe ve tüm doğal güzelliklerine rağmen Türkiye, marka değeri olarak Trinidad Tobago ve Nambiya gibi ülkelerin bile altında bulunuyor.

Peki neden?

Ülke ve Şehir Markasını Oluşturan Etkenler

Bir ülke veya şehir markasını oluşturan, birbirinden ayrı düşünülemeyecek 6 ana etken var. Dilerseniz bunları sırayla inceleyelim.

1. İnsanlar

Bir ülkeyi ya da şehri oluşturan insan topluluğunun bilinen iyi ve kötü özellikleri. Paris’te bir kafedeki Fransız garsonun servis sırasındaki kabalığının Fransa’ya ait bir özellik olarak algılanması, Ağca’nın Vatikan’da Papa’ya yaptığı suikastin Türk barbarlığının bir kanıtı gibi görülmesi ancak aynı zamanda İstanbul’u ziyaret eden her turistin ağız birliği etmişcesine Türklerin misafirperverliğinden bahsetmesi... İşte bütün bunlar, kişiden kişiye aktarılan deneyimlerin, ülke ve şehir markalarını nasıl hızlıca ve hatta bir ölçüde acımasızca oluşturduklarını kanıtlar nitelikte.

2. Devlet

Ülke ve şehir yönetimlerinin; insan hakları, demokrasi, çevre, eğitim, adalet gibi konulardaki etkinliği ve bunun uluslararası alandaki algılanış şekli...

Avrupa Birliği’ne giriş sürecindeki Türkiye’de, öncelikli olarak sorgulanan konunun insan hakları olması, Başbakan Erdoğan’ın 3. dönemde tekrar seçilmesi ile ilgili dış basında çıkan tüm yazıların ikinci paragrafında Türkiye’de tutuklu bulunan gazetecilerden söz edilmesi, Libya dendiğinde Kaddafi’nin, Castro dendiğinde Küba’nın aklımıza getirdikleri, Bush döneminde Amerika’nın tüm dünyada antipati kazanmış olması, Berlusconi’nin yaşam tarzının tüm İtalya halkına mal edilmesi gibi...

3. İhracat

Ülkenin ihraç ettiği ürünler ve verdiği servisler hakkındaki genel algı.

Örneğin İsviçre saatlerinin kusursuzluğundan dolayı bir İsviçreli’nin toplantıya geç kalmayacağından emin olmamız gibi... Ya da Amerikalı bir bilim adamı ile Ürdünlü bir bilim adamının ortaya koyduğu araştırma sonuçlarına bakışımızdaki farklılık gibi...

BMW, Volkswagen ya da Mercedes gibi markaların, Alman kimliğine kattıklarını bir düşünün.

Yine Türkiye örneğine bakacak olursak; uluslararası dolaşımdaki Türk markalarını düşündüğümüzde, bu etkenin ne kadar önemli olduğunu kolaylıkla algılayabiliyoruz. Türk Hava Yolları’nın son dönemdeki atılımları ve Beko’nun Rusya, Doğu Avrupa ve Kuzey Afrika’daki bilinirliği dışında Türk markalarının dünya çapında güçlü bir duruşu olduğundan bahsetmemiz mümkün değil.

Bir de İtalya’nın adıyla adeta özdeşleşmiş olan Ferrari markasını veya Fransa’nın Louis Vuitton’unu düşünün. Bu noktada Türkiye’nin önünde oldukça uzun bir yol olduğunu görebiliyoruz.

4. Turizm

Hem doğal, hem insan yapımı çekici öğelerin bütünü, bir başka deyişle bir ülkenin ya da bir şehrin ziyarete değer bulunup bulunmadığı...

Dünya Turizm Örgütü’nün verilerine göre en iyi destinasyonlar sıralamasında 7., turizm gelirleri listesinde de 9. sırada yer alan Türkiye, sahip olduğu değerleriyle kendiliğinden bir çekim alanı konumunda. Ancak marka değeri yaratmak için, var olanın üzerine koymak gerekiyor.

Las Vegas, Universal Stüdyoları, Disneyland gibi sonradan yaratılmış dev markaları düşündüğümüzde, İstanbul’un, bizlere miras kalmış camili silüetini değiştirecek herhangi bir anıtsal mimari esere imza atmamış olduğumuzu üzülerek gözlemliyoruz.

Bir de iyi bir örneğe, Londra’ya bakalım. Parlamento binası, kırmızı telefon kulübeleri, Tower Köprüsü, Big Ben Saat Kulesi gibi, şehrin birer imzası haline gelen değerlere, son 10 yılda birçok yeni, anıtsal yapı eklendi. Ricard Rogers’ın Bullet Binası, Giant Wheel, Millennium Köprüsü, Millennium Çadırı, Tate Modern ve niceleri... Bunlar, şehrin yeni turist destinasyonları olarak Londra’nın marka değerini yükselten önemli çabalar.

5. Kültür ve Miras

Ülkenin tarihi ve kültürel mirası, çağdaş kültür değerlerinin bilinirliği... Sahip olunan kültürün ne tür politikalar ile yönlendirildiği ve ona karşı olan tavır.

Bu başlığı tarihsel kültür mirası ve çağdaş kültür olarak iki bölümde inceleyelim.

Türkiye’nin tarihsel kültür mirası içerisinde Nasreddin Hoca’dan Mevlana’ya, Sarı Saltuk’tan Karagöz ve Hacivat’a kadar çok sayıda ismin, felsefenin ve geleneğin varlığından söz edebiliyoruz.

Tüm dünyada Sufi felsefenin önderi olarak bilinen ve edebi kimliği ile önemli bir yere sahip olan Mevlana, Amerika’da en çok kitabı satılan şair konumunda. Bir ülkenin, kültürel mirası açısından sahip olabileceği en önemli değerlerden biri bu. Peki Mevlana markası, Türkiye’yi çağrıştırıyor mu? Hayır. Çünkü Amerika’da herkes Mevlana’yı Rumi olarak biliyor ve İran’a ait bir değer olarak algılıyor.

Türkiye, bu değeri kendine ait kılmak için neler yapıyor? Mevlana üzerine Türk yazarlar tarafından yazılmış ve uluslararası literatürde İngilizce ya da herhangi bir başka dilde yayımlanmış kaç kitap var? Bu konu üzerine herhangi bir film yapılmış mı?

İran’da doğmuş olsa da, eserlerini ve felsefesini Anadolu’da, Konya şehrinde vermiş bu değerli kültür mirası, Türkiye tarafından sahipsiz bırakılıyor. Tabi örnekleri çoğaltmak da mümkün.

Öte yandan bu başlık altında çağdaş değerlerden de söz ediyoruz. Geçmişe sahip çıkma konusunun ötesinde, bugünü nasıl ele aldığımızı da irdeliyoruz.

2006 yılında ilk kez bir Türk yazarı, Nobel Edebiyat Ödülü’ne layık görüldü. Bu tip beyinler ve yetenekler, ülkelerin ve hakkında yazdıkları şehirlerin marka değerlerinin oluşumunda çok büyük katkılara sahiptirler. Orhan Pamuk ve Nobel Ödülü, dünya basınında büyük yankı uyandırdı, entellektüel camiada müthiş ses getirdi.

Dünya basınını 17 yıldır Türkiye dışından izleyen biri olarak, konuyla ilgili çıkan haberleri şöyle özetleyebilirim:

‘Türk yazar Orhan Pamuk, Nobel Edebiyat Ödülü’ne layık görüldü. 15 yıl önce bir başka Türk yazar daha bu ödüle aday gösterilmişti.’

Buraya kadar her şey güzel. Gelelim ikinci kısıma...

‘Pamuk hakkında, geçtiğimiz yıl, Kürt ve Ermeni sorunuyla ilgili yaptığı yorumlar nedeniyle dava açılmıştı.’

Bir anda sahip olduğunuz değeri karşınıza alıyorsunuz. Yaptığı yorumlardan dolayı beğenmiyor olabilirsiniz, ancak bu tip değerlerin, milletvekillerinden daha çok dokunulmazlıkları ve auraları vardır. Politik davranıp bunları geri plana atabilir, başka değerleri öne çıkarabilirsiniz.

6. Yatırım ve Göç

Ülkenin ya da şehrin, yaşamak, çalışmak ya da eğitim görmek için çekici bulunması, yani ekonomik ve sosyal alandaki davetkarlığı...

Yıllardır herkesin başvurduğu ve sonuçları insanların hayatlarını değiştiren Amerika’daki Green Card çekilişi, bunun güzel örneklerinden biridir. Amerika’da yaşayabilme hayalinin ülkeye kattığı marka değerinden söz ediyoruz. Kanada’nın, doktorası olanları vatandaşlığa çağırması ve devletin bunu bir politika olarak benimsemesi örneğindeki gibi. Türki Cumhuriyetler’de, Türkiye’deki üniversitelerin cezbedici etkisi gibi, ama bunun yanında İngiltere’ye dil öğrenmeye gitme kavramı gibi...

Çözüm

Ekibimle birlikte 4 yıldır Türkiye’nin resmi turizm tanıtım kampanyasını yürütüyoruz. İlk 4 yıl Rusya ve Bağımsız Devletler Topluluğu Ülkeleri’nde, bu yıl da ek olarak Amerika Birleşik Devletleri’nde bu önemli görevi başarıyla yerine getirmeye çalıştık. Rusya’da %25’e, Amerika’da %30’a varan turist artışı sağladık.

Ancak yukarıda da sözünü ettiğimiz gibi, turizm, bir ülkenin ya da bir şehrin marka değerini oluşturan etkenlerden sadece bir tanesi. Öyleyse, çözüm, 6 ana başlığı da kapsayan güçlü bir markalaşma stratejisi oluşturmak, devletin, halkın ve özel sektörün aynı dili konuşmasını sağlamak ve bu yolla uluslararası platformda oluşan algıyı doğru biçimde yeni bir çizgiye doğru yönlendirmektir.